Por primera vez en décadas, las grandes marcas de lujo están viendo cómo bajan, en general, su facturación y/o sus beneficios. Pero, ¿por qué? ¿Estará el sector del lujo en crisis?…
Empecemos por intentar definir qué es el «lujo», si te parece bien.
En el sentido romano del término, el origen de la palabra «lujo» se remonta al latín «luxuria », que significa «extravagancia o exceso». Los romanos de la Antigüedad usaban «luxuria » para describir un estilo de vida rebelde y unos excesos culpables.
En sentido puramente literario, los diccionarios lo definen como un «estilo de vida caracterizado por grandes gastos dedicados a lo superfluo», es decir, suntuosidad, superficialidad y abundancia.
En el sentido francés del término, se tendería a hablar de gran calidad, de rareza y de precio (por una vez que somos campeones del mundo en un ámbito que no sea el de los impuestos…).
En el ámbito inmobiliario (volvamos al tema que nos ocupa…), se habla de ubicaciones excepcionales, grandes superficies, vistas impresionantes, prestaciones exclusivas… y de precios.
Hay que reconocer, aunque todo el mundo en la prensa intente tranquilizarse (o tranquilizar a los demás) diciendo lo contrario, que el sector del lujo está pasando por un mal momento. Al menos, en su sentido habitual. La versión más diplomática suele ser esta: «el lujo aguanta mejor que el resto». Sin duda es cierto. Pero lo que es aún más cierto es que ha cambiado: al menos en su forma y en su modo de consumo.
En el sector inmobiliario se observa que ahora se orienta más hacia la búsqueda de un «estilo de vida » que hacia una propiedad concreta que cumpla con los estándares habituales. En el sector de los viajes pasa lo mismo: la demanda se aleja de los clásicos complejos de 5 estrellas junto a playas de aguas turquesas y se decanta más por las «aventuras» (aunque en un entorno más que cómodo, claro está…): safaris, hoteles boutique, descubrimientos culturales, islas aisladas… En otro ámbito, el director de Airbnb también señala un fuerte aumento de las reservas para estancias «originales» (cabañas, lugares apartados, experiencias temáticas e inmersivas originales…).
Aunque es cierto que una joven asiática adinerada siempre querrá un bolso de Hermès, preferirá venir a comprarlo a París (por la experiencia, la autenticidad, el viaje…) en lugar de a Hong Kong, que sin embargo le resultaría más práctico.
Sin embargo, hay algo que sigue siendo intangible: el servicio. La clientela adinerada de todo el mundo está dispuesta, y siempre lo estará, a pagar un precio elevado por un servicio perfecto, original, impecable y proactivo. ¿Quizás en este ámbito aún haya mucho margen de mejora?
La estandarización y la omnipresencia perjudican al lujo. Lo que ya no es escaso, ya no es caro… ¿Demasiado lujo acabaría con el lujo? Los ricos están un poco hartos de lo «ya visto» y siempre buscan destacar (por encima del resto). Crean nuevas tendencias, definen ellos mismos cuál será su propia concepción del lujo del mañana, se renuevan…
Mi consejo: hay que seguir de cerca a los jóvenes que se incorporan a este segmento de la población si quieres poder adaptarte a sus futuras necesidades (y caprichos…). Sin duda, esa es una de las pocas utilidades reales de las redes sociales. Permiten esa detección temprana. El lujo ahora se consume en línea.
